Nổi tiếng trong “làng denim” Hoa Kỳ là ba ông lớn: Levi's, Wrangler và Lee. Cả ba đều ghi dấu ấn bởi chất liệu denim huyền thoại, bền bỉ và cứng cáp. Cho đến nay, Levi's vẫn giữ vững vị thế dẫn đầu, trong khi Wrangler và Lee có phần “khiêm tốn” hơn. Trong đó, trái ngược với Wrangler gắn liền hình ảnh những chàng cao bồi phóng khoáng, Lee lại ghi dấu ấn bởi những sản phẩm đột phá trong quá khứ.
Hơn cả thế, Lee từng tạo nên cơn sốt trên thị trường Mỹ, gây ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng và trở thành kỳ phùng địch thủ của Levi's trong cuộc đua tranh ngôi vị thống trị trong ngành trang phục lao động.
Điều gì đã làm nên sự khác biệt của Lee, đưa thương hiệu này trở thành một trong những ông lớn trong làng denim Hoa Kỳ?
Trong bài viết lần này, The Highball sẽ đưa bạn tới thương hiệu Lee, một trong các thương hiệu tiên phong trong việc đưa tới cho người lao động chiếc áo liền quần đầu tiên (one-piece coveralls).
Thương hiệu Lee được sáng lập bởi Henry David Lee vào năm 1889 ở Salina, Kansas, Mỹ. Người sáng lập thương hiệu vốn có xuất thân là một thương nhân thành công trong lĩnh vực dầu lửa trước khi chuyển tới sinh sống tại Kansas và thành lập công ty H.D Lee Mercantile với mục đích lấn sân sang mảng phân phối thực phẩm và đồ dùng.
Nắm bắt nhu cầu đa dạng thị trường lúc bấy giờ, doanh nghiệp đã nắm bắt cơ hội và mở rộng sang các mặt hàng khác trong đó bao gồm về ngành hàng may mặc, cung cấp sản phẩm với chất lượng cơ bản để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Nhận thấy tiềm năng to lớn của thị trường “overalls” - quần mặc ngoài - trong quá trình kinh doanh, công ty HD Lee Mercantile đã đầu tư để thành lập nhà máy may mặc tập trung vào việc sản xuất quần yếm và áo khoác bảo hộ cho giới lao động.
Gặt hái thành công vang dội trong lĩnh vực sản xuất quần áo bảo hộ lao động, Lee đã có bước ngoặt ngoạn mục, mở ra trang mới, chuyển mình từ doanh nghiệp kinh doanh hàng tạp hóa và đồ khô thành nhà sản xuất hàng may mặc hàng đầu.
Năm 1911 đánh dấu cột mốc quan trọng khi Lee chính thức tung ra sản phẩm quần yếm đầu tiên bằng vải denim 8oz - Lee Bib Overalls - nhanh chóng thu hút sự chú ý của thị trường. Thiết kế tiện dụng, thoải mái với túi đa dụng trước ngực đã trở thành điểm nhấn, đáp ứng mọi nhu cầu hoạt động của người lao động, đặc biệt là mức giá hợp lý, phù hợp với túi tiền của người lao động lúc bấy giờ.
Cho đến ngày nay, dòng sản phẩm Lee Bib Overalls của thương hiệu vẫn là sản phẩm được công chúng yêu thích và là một trong những món đồ đặc trưng mỗi khi nhắc đến Lee.
Sức ảnh hưởng của Lee ngày càng tăng khi vào năm 1913, thương hiệu đã tiên phong cho ra mắt sản phẩm mang tên Union-Alls, sản phẩm áo liền quần (one-piece coveralls).
Trên khắp các công trường xây dựng, hầm mỏ, cánh đồng,... hình ảnh những người lao động trong bộ áo liền quần Lee đã trở nên phổ biến và quen thuộc. Vì đặc điểm của các ngành nghề lao động là thường xuyên phải làm việc trong môi trường khắc nghiệt cùng các hành động như quỳ gối, bò trườn,... Và sản phẩm của Lee lại đáp ứng được cho người mặc tất cả các điều trên.
Thiết kế liền mảnh, ôm sát cơ thể cùng chất liệu bền bỉ tốt giúp áo liền quần của Lee trở thành “lá chắn” vững vàng, bảo vệ người lao động khỏi mọi nguy cơ tiềm ẩn trong môi trường làm việc khắc nghiệt.
Sự thành công vang dội của sản phẩm này đã khiến Lee được chính phủ Mỹ ủy quyền cung cấp trang phục cho binh lính trong Thế chiến I. Chỉ sau vài năm ra mắt, sản phẩm đã trở thành cơn sốt thu hút mọi tầng lớp. Nhận thấy nhu cầu ngày càng tăng, vài năm sau Lee đã tung ra các phiên bản dành riêng cho phụ nữ và trẻ em để mở rộng thị trường.
Năm 1914, Lee chính thức khẳng định vị thế trong lĩnh vực trang phục lao động với việc được cấp bằng sáng chế cho thiết kế “Union-Alls”. Mặc dù có khởi đầu chậm rãi, nhưng thương hiệu đã khẳng định bản lĩnh và sự thông minh khi tiên phong tạo ra các sản phẩm chất lượng, đáp ứng nhu cầu thiết yếu của giới lao động.
Bên cạnh việc kinh doanh và phát triển sản phẩm, Lee còn khẳng định tầm nhìn chiến lược khi tạo dựng hình ảnh thương hiệu ấn tượng và thu hút công chúng vào năm 1921. Điểm nhấn là sự ra đời của linh vật Buddy Lee - đại diện cho tinh thần năng động, sáng tạo và gần gũi của thương hiệu. Hình ảnh Buddy Lee được khéo léo lồng ghép cùng các sản phẩm, trở thành chiến lược quảng cáo độc đáo và hiệu quả, góp phần đưa Lee đến gần hơn với khách hàng tại Mỹ.
Những năm sau đó, thương hiệu liên tục cho ra đời những sản phẩm mang tính biểu tượng, đáp ứng nhu cầu thiết yếu của từng ngành nghề. Trong đó, nổi bật nhất phải kể đến là mẫu Lee Cowboy Pants 101 ra đời năm 1925.
Sau khi tham khảo và thu thập các ý kiến từ các cao bồi vô địch trong các cuộc thi cưỡi ngựa và chăn bò về các công việc hằng ngày của họ và mong muốn của họ về trang phục, Lee đã giới thiệu mẫu quần Lee Cowboy Pants 101 và 101B nặng 9oz cùng chi tiết “cinch-back” vào năm 1925.
Sự ra đời của sản phẩm Lee Cowboy Pants 101 đồng thời đánh dấu bước ngoặt trong mối quan hệ gắn bó giữa Lee và các cao bồi. Sở hữu chất liệu vải dày dặn, đường may tỉ mỉ cùng độ hoàn thiện phù hợp với các cao bồi. Chi tiết đinh tán bằng đồng ở túi sau được thay thế bằng đường khâu chữ X tinh tế, giúp các cao bồi di chuyển thoải mái trên yên ngựa - thứ được xem là tài sản quý giá của một cao bồi.
Cho đến ngày nay, Lee Cowboy Pants 101 vẫn giữ nguyên vị thế biểu tượng, được biết đến với tên gọi Lee Riders, đại diện cho phong cách cao bồi mạnh mẽ, phóng khoáng.
Đối với giới lao động, nhận thấy vấn đề từ những người lao động thường xuyên đeo găng tay và luôn gặp khó khăn trong việc cài nút quần.
Hiểu được điều này, Lee “công ty tiên phong trong ngành may mặc” đã mang đến cho thị trường một giải pháp đột phá vào năm 1926, chiếc “phéc mơ tuya”- khóa kéo mà ngày nay chúng ta vẫn sử dụng. Và công nghệ khoá kéo này đã được tích hợp vào sản phẩm được ra mắt cùng nằm mang tên 101Z. Chiếc quần đã nhanh chóng được ưa chuộng vì tính tiện lợi mà nó mang lại.
Một số chi tiết đặc trưng của quần jeans LEE 101:
- Năm 1944, Lee Jeans giới thiệu kiểu khâu túi sau Lazy S. Các mũi khâu trên cả hai túi giống với hình dạng của những chiếc sừng dài.
- Chi tiết túi sau được gia cố bằng các mũi khâu chữ X thay vì các đinh tán bằng đồng. Lee sử dụng những mũi khâu này để không làm xước yên da của những chàng cao bồi - thứ được xem là “linh hồn” của các cao bồi.
Tiếp nối sự thành công của mẫu quần 101Z, năm 1934, Lee tiếp tục cho ra mắt mẫu áo khoác denim Lee 101J. Chiếc áo khoác của thương hiệu đã khuấy đảo thị trường khi Lee 101J mang phong cách hoàn toàn mới so với kiểu dáng “boxy” của chiếc áo Type 1 phổ biến của Levi's lúc bấy giờ.
Các chi tiết đặc trưng đã làm nên tên tuổi của chiếc áo khác denim Lee 101J bao gồm thiết kế “slim” - ôm sát tôn dáng người mặc, chất liệu vải “sanforized” đã qua xử lý co rút tạo cảm giác thoải mái và áo không bị thay đổi kích thước sau những lần giặt, cùng với đó là tay áo được thiết kế rộng rãi tạo cảm giác thoải mái cho phần bắp tay và khuỷu tay.
Nổi bật và mang đến hiệu ứng thị giác độc đáo nhất của chiếc áo Lee 101J có lẽ là hai túi ngực có nắp, với phần miệng túi xéo lên hai vai tạo cảm giác người mặc có phần ngực nở nang và lực lưỡng. Đây chính là chi tiết tạo ra sự khác biệt rất lớn với những chiếc áo cùng thời.
Thiết kế khác biệt và độ thẩm mỹ cao nhanh chóng khiến chiếc áo Lee 101J được nhiều người săn đón và lựa chọn thay vì chiếc áo Type 1 của Levi's đã có phần quá phổ biến lúc bấy giờ.
Sở hữu phong cách khác biệt so với các thương hiệu cùng thời, Lee không chỉ thu hút tầng lớp lao động mà còn chinh phục cả những khách hàng sành điệu bởi thiết kế thanh lịch, mỏng nhẹ và chất liệu vải đã qua xử lý. Chiến lược này đã đưa Lee bứt phá khỏi phân khúc thời trang lao động, vươn lên trở thành thương hiệu đại chúng được đông đảo người tiêu dùng ưa chuộng.
Năm 1936, Lee tạo dấu ấn với logo được in trên miếng da bò còn nguyên phần lông - hair on hide - lấy cảm hứng từ công việc đánh dấu lên da gia súc hàng ngày của giới cao bồi. Ngày nay, những chiếc quần với mảng da bò độc đáo này chỉ có thể được tìm thấy trên những phiên bản quần vintage có giá trị.
Năm 1937 đánh dấu cột mốc vàng son cho Lee khi trở thành thương hiệu sản xuất quần áo bảo hộ lao động bán chạy nhất nước Mỹ. Thành công này vang dội nhờ sự lựa chọn tin dùng của đông đảo giới lao động.
Sự thành công này làm người ta nhớ lại đến chiến dịch quảng cáo “The Great Lee Success Story” - “Câu chuyện thành công của Lee vĩ đại” ra mắt vào những năm 1930, chính việc này đã góp phần tạo nên slogan huyền thoại: “The Jeans that Built America” - “Chiếc quần jeans đã xây dựng nên nước Mỹ”.
Hình ảnh những công nhân miệt mài lao động trong các nhà máy từ bờ Đông sang bờ Tây, từ thép, ô tô đến đường sắt, hàng không, tất cả đều khoác lên mình sản phẩm Lee, đã trở thành biểu tượng cho tinh thần Mỹ.
Với doanh thu 6,4 triệu USD năm 1937, Lee khẳng định vị thế nhà sản xuất quần áo bảo hộ lao động hàng đầu quốc gia.
Gây tiếng vang với chiến lược chinh phục đại chúng, Lee nhanh chóng trở thành thương hiệu thời trang được cả nước Mỹ ưa chuộng và yêu thích. Nhờ sự xuất hiện của những biểu tượng thời trang như Dennis Hopper, James Dean, Marilyn Monroe,... trên các màn ảnh, Lee đã bứt phá khỏi ranh giới trong nước và trở thành thương hiệu denim vang danh toàn cầu cho đến ngày nay.
----------
Trong khi Levi's ngự trị như biểu tượng của văn hoá denim Mỹ, Lee vẫn cho thấy được vị thế riêng, thậm chí vượt qua Levi's về sự khác biệt. Lee đã ghi dấu ấn tiên phong trong lịch sử thời trang với những thiết kế đột phá như one-piece coveralls, khoá kéo, phom áo 101J và những chiếc tab da còn lông bò - những “di sản” của Lee vẫn được ưa chuộng đến ngày nay.
Hơn 130 năm gắn bó với văn hoá denim, Lee Jeans đã khẳng định vị thế thương hiệu tiên phong trong ngành denim. Với những sản phẩm chất lượng cao, bền bỉ, thoải mái, Lee Jeans luôn là lựa chọn hàng đầu cho những ai yêu thích phong cách thời trang Mỹ phóng khoáng, tự tin.
Ngày nay, Lee dù không còn tiếng vang và thống trị thị trường như trước. Nhưng khi nhắc đến các ông lớn của denim Mỹ thì Lee Jeans vẫn giữ vững vị trí, được yêu thích bởi chất lượng và các sản phẩm mang tính di sản như Lee 101J, Lee Riders,... vậy nên nếu bạn đang tìm một sự khác biệt cho các item denim của mình, hãy nghĩ về Lee nhé!
Comments